La industria cosmetica del metrosexual. Una perspectiva microeconomica
Javier Galán Figueroa*
En este trabajo se pretende busca dar una breve explicación sobre el comportamiento de los hombres metrosexuales como entes económicos a partir de la teoría económica y de esta manera no caer en perjuicios morales sobre las personas que integran este grupo social. Para lograr lo anterior el trabajo se compone en tres secciones; en la primera se describe al metrosexual como un ser social que busca encontrar un nivel de bienestar que vaya acorde a su vida cotidiana; en la segunda sección se explica el comportamiento de los hombres metrosexuales a partir de la teoría del consumidor haciendo hincapié que sus decisiones se basan en sus preferencias; en la tercera sección se proporcionan algunas cifras sobre el desempeño del mercado mexicano mostrando su importancia en la economía. Finalmente se dan algunos comentarios de tipo general.
I. El perfil del metrosexual
El arquetipo metrosexual es introducido por las agencias de publicidad y estudios de mercado para los hombres que quieren verse bien y que representan un sector de alto consumo para la industria cosmética. El hombre metrosexual, es metro porque en general se concentran alrededor de las grandes ciudades y sexual porque viven armoniosamente y sin complejos con su lado femenino.
El termino metrosexual se utilizó por vez primera por el ingles Mark Simpson[1] en el año de 1994, quien definió a este grupo social como los hombres del sigo xxi, más tarde, escribió un libro que lo tituló Meet the metrosexual donde describió las características y conducta del metrosexual definiéndola como el “narcisista que esta saliendo del closet”. Simpson recalca en su libro que la conducta sexual es muy independiente de esta clasificación, lo importante es el gusto de si mismo y de que los demás lo noten.
Entre las características más notables que definen a un hombre metrosexual estándar están: a) el gusto por la ropa o productos de firmas reconocidas, b) la preocupación por tratamientos para el cuidado de la piel o del cabello, c) uso de maquillaje para hombre, d) un cuerpo ejercitado, e) tener conocimiento de las tendencias actuales de moda, y f) originalidad y buen gusto. Con estas características se puede definir al metrosexual como el hombre de un nivel socio económico alto y que además resulta atractivo para las mujeres.
II. El comportamiento económico del hombre metrosexual
La conducta e influencia de la ola metrosexual en los hombres ha sido marcada por figuras públicas de gran impacto publicitario y de marketing, como es el caso del futbolista británico David Beckham, quien es considerado como el arquetipo del dandy contemporáneo, con una imagen que proyecta virilidad, seguridad, éxito, pero sobre todo, sin pena alguna por mejorar su apariencia rompiendo el tabú de que los tratamientos cosméticos son exclusivos para las mujeres.
Para la revista The Economist, en Estados Unidos aproximadamente entre el 30 y 35 por ciento de los hombres de entre 25 y 45 años tienen tendencias metrosexuales, mientras para la revista Mundo Ejecutivo, alrededor del 40 por ciento de los varones mexicanos de entre 20 y 40 años de edad utiliza al menos un producto cosmético.
El comportamiento del metrosexual como agente económico puede ser explicado a partir de la teoría del consumidor, donde se considera que todo individuo es racional en sus elecciones y de esta forma obtener la máxima utilidad de su función de utilidad, u(x), (ecuación 1) a partir de su restricción presupuestal (ecuación 2).
1)
donde 0 < θi <>iθi = 1 y i = 1, 2, …, n
2)
donde se supone que hay n productos en el mercado, por lo que i = 1, 2, …, n; p, es el precio del bien x, mientras m es el nivel de ingreso que tiene el consumidor. Lo anterior se puede expresar mediante
Para ejemplificar
| Cuadro 1 | |
| Precios promedio de los principales productos para el cuidado de la piel masculina | |
| Producto | Precios en pesos |
| Crema o jabón limpiador | 200 |
| Gel hidratante | 400 |
| Exfoliante facial | 350 |
| Crema de día | 480 |
| Crema contorno de ojos | 360 |
| Crema antiarrugas | 500 |
| Total | 2,290.00 |
| Fuente: revista Mundo Ejecutivo (2006). Nota: La duración aproximada de los productos es de tres meses en presentación estándar. | |
Para ejemplificar
III.
La explicación del porque el fenómeno metrosexual por el lado de la oferta se podría resumir como un verdadero negocio que genera grandes utilidades a las empresas que participan en este mercado. Por ejemplo, según cnnexpansión, la marca Biotherm quien produce productos para el cuidado de la piel (cremas anti-edad, geles hidratantes, correctores de imperfecciones, exfoliantes y limpiadores faciales, entre otras) sus ventas en México se pronostican en 2.6 mil millones de dólares para 2009, ya que el mercado mexicano representa 30 millones de hombres entre 20 y 75 años, 40 por ciento de ellos gastan 50 dólares mensuales en productos para su cuidado personal. Por otro lado, los hombres entre
Para el cierre del año 2000 el valor mercado mexicano era alrededor de 3,700 millones de dólares y daba empleo directo a 27 mil personas, siendo el mercado metrosexual el más dinámico al crecer del 1996 al 2000 en un 55 por ciento y cuyas ventas pasaron de 176 millones a 273 millones de dólares, según datos de
Comentarios finales
El arquetipo metrosexual surge por la necesidad de la industria de la cosmetología para incrementar sus ganancias mediante la diversificación de sus productos, así como desarrollar nuevos mercados. El éxito de la moda metrosexual ha consistido en crear en la población objetivo (hombres de nivel intelectual y económico relativamente alto) una imagen de éxito profesional, seguridad varonil, pero sobre todo de una persona que ha dejado a un lado el tabú de que los cosméticos son exclusivos para las mujeres.
A nivel industrial, representa un mercado altamente lucrativo que podría generar más ganancias que el de las mujeres en el futuro, si se considera que las propias marcas ven al hombre tener más disciplina en iniciar y concluir tratamientos para mantenerse atractivos que las propias mujeres, entonces ante este supuesto, es de esperarse que el impacto publicitario de la industria tarde o temprano logre sacar al metrosexual que todo hombre lleva adentro.
Referencias
Varian, Harl (2006)/ Microeconomía Intermedia, Ed. Bosch, Barcelona, 7ª Edición.
Garcia de León, Veronica (2007)/ “El negocio de los metrosexuales”, revista cnnexpansión.com mayo, México.
Sandoval, Felipe (2004)/ “El negocio de los metrosexuales”, revista Denegocios, abril, México.
Yáñez, Roberto (2006)/ “Metrosexuales: de la cultura a los negocios”, revista Mundo Ejecutivo núm. 327, año XXVI, vol. XLIII, julio, México.
* El autor es profesor y miembro del Seminario de Credibilidad Macroeconómica de
[1] Mark Simpson fue quien acuño el término en un artículo publicado en el diario londinense The Independent en 1994.
[2] Hay hombres que consumen cremas denominadas “para el día después”, que prometen borrar todos los signos de una borrachera; también gotas que son utilizadas para borrar los síntomas de fumar marihuana u otra sustancia toxica.
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